施华洛世奇：营收下降30% 裁员6000人

2020-08-25                                牛科技

如果没有疫情“黑天鹅”的出现，或许施华洛世奇家族还能够在长期盈利的美梦中纸醉金迷。但随着疫情的爆发，导致施华洛世奇的线下门店从盈利窗口变为纯粹的运营成本时，施华洛世奇家族的梦该醒了。

如果提到奢侈品品牌，你或许会想到Gucci、LV、Burberry等一堆知名品牌。但是如果提到水晶饰品，那么第一个出现在你脑海里的一定是施华洛世奇（Swarovski）。

在一个多世纪以来，施华洛世奇创造了各种形状和款式的水晶饰品。从闪闪发光的水晶海豚雕像到闪闪发光的手机壳，施华洛世奇的水晶装饰品进入到了世界的每一个角落，也慢慢地给人营造出一种经济实惠的“高级消费品”的形象。但也正因为如此，阿尔卑斯山下的施华洛世奇家族正遭遇史无前例的危机。

营收下降30%，裁员6000人，CEO喊话“共克时艰”

施华洛世奇的水晶王国背后，是一个200多人组成的大家族。家族成员们分布在奥地利和瑞士各地，并在CEO同时也是家族成员的罗伯特·布赫鲍尔（Robert Buchbauer）的领导下，经营着这家百年老店。

2020年是施华洛世奇品牌创立的第125个年头，但这家“百年老店”的近况却并不好过。据外媒预测，2020年施华洛世奇的营收将受到重创，下降30%至约20亿欧元（24亿美元）。为了应对史无前例的公司危机，施华洛世奇管理层宣布对现有业务进行调整并且裁员6000人，同时一边谋求上市寻求资本市场的力量，一边寻找战略合作伙伴以控制预期的市场风险。

正如影视作品中经常见到的“内斗戏”一样，CEO布赫鲍尔的决定同时遭到了来自家族内部和公司内部的反对。但所有的反对只换来了布赫鲍尔更加坚决的回应，“服从决定，共克时艰，或者等着看施华洛世奇被踢出市场关门大吉。”

作为有着125年历史品牌的掌门人，现年54岁的布赫鲍尔很清楚如何保住家族先人创下的这份家业。他认为，施华洛世奇未来应当更专注于设计独特的高品质产品，而不是试图侵占每一块市场，为所有人提供一切。“ 10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶，不会增加我们的盈利能力，也不会损害我们的品牌形象。”布赫鲍尔说道。

盲目全球化扩张，美梦被“黑天鹅”叫醒

施华洛世奇布局全球市场的速度，几乎与其品牌传播的速度一样快。这也导致它成为了品牌陷入全球化陷阱的反面典型。

在上个世纪60-70年代，玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞的女星们，开始穿着和佩戴镶嵌有施华洛世奇水晶的礼服和珠宝。施华洛世奇也大举与知名设计师、艺术家们进行合作，从卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）到萨尔瓦多·达利（Salvador Dali），再到先锋派建筑师丹尼尔·里伯斯金（Daniel Libeskind），施华洛世奇贯彻了“谁火找谁”的原则，成为了总是出现在“流量担当”身边的那个品牌。

高效的品牌传播之外，施华洛世奇也匹配了同样高速的业务扩张。

从电影节红毯到地方标志性的购物街，当消费者发觉新潮流时，也能很快看到施华洛世奇店铺里已经上架的新商品。

但是，与施华洛世奇水晶在高级时装和名人身上闪耀出的耀眼光芒，形成了强烈反差的是，大多数施华洛世奇产品的价格都不到100欧元。从动物水晶小雕塑、镶满宝石的太阳镜到镶满水晶的镜架，甚至是iPhone手机壳、Apple Watch表带……施华洛世奇仅以微弱的利润和几乎难以感受到的消费者忠诚度，活跃在大众市场奢侈品的低端市场。

如果没有疫情“黑天鹅”的出现，或许施华洛世奇家族还能够在长期盈利的美梦中纸醉金迷。但随着疫情的爆发，导致施华洛世奇的线下门店从盈利窗口变为纯粹的运营成本时，施华洛世奇家族的梦该醒了。

被竞争对手拖进低利润陷阱，谋求转型又陷家族斗争

好在盲目扩张以及长期徘徊在低端市场的现状，已经引起了施华洛世奇家族的注意。公司CEO布赫鲍尔表示，长期游走在低端市场对施华洛世奇非常不利，因为来自埃及和中国的廉价商品，已经将它拖进了低利润陷阱，施华洛世奇必须退出低利润的批发业务，以精品策略寻求品牌独立。

像布赫鲍尔提出的策略一样，很多家族式奢侈品公司一直试图保持品牌的独立性，以避免成为仅仅依靠生产配件生存的下游“玩家”。同时，保持品牌独立性也有助于巩固自身品牌价值，从而在资本市场寻求更大发展空间。

例如珠宝公司Bulgari、羊绒专家Loro Piana，就曾寻求LVMH等跨国集团的庇护。其他公司，则直接以发行股票的方式以获得资本支持。

布赫鲍尔说，如果施华洛世奇想要生存，就必须以自己的品牌提供更多独家的高端商品，同时精简线下3000家精品门店的销售网络。按他预计，要实现这一转变至少需要2-3年的时间。

不幸的是，布赫鲍尔的计划遭到了其他家族成员的强烈反对，他们认为这样会对现有的公司业务造成不可逆转的损害。反对者们坚持认为，施华洛世奇在全球化市场的机会仍然很多，公司现在需要解决的是如何赢得这些来自不同市场的客户，而不是关门大吉和裁员。

根据公司章程规定，CEO布赫鲍尔的决定需要得到股东大会的批准才可以施行，但鉴于目前家族内部的分歧，这可能一时还难以实现。不过布赫鲍尔声称，他已经得到了主要利益相关者的支持。

更高端、更快，奢侈品正在经历大变局

施华洛世奇正在遭遇的转型问题，其背后反映的事消费者行为变化的新趋势。

据瑞银集团（UBS Group AG）奢侈品行业分析师分析，眼下的消费者更喜欢将高端设计师与快时尚产品混搭在一起，而这恰恰是产品价格更便宜、品牌重心集中在腰部市场的企业所擅长的。

对于施华洛世奇而言，电商的迅猛发展削弱了实体店和零售渠道的相关性，而施华洛世奇对实体店的长期依赖，导致其浪费了很多的资源和注意力。如今，社交媒体已经超越了平面广告和各种线下活动，而施华洛世奇那个闪闪发光的天鹅Logo，则成为了一种固定在线下实体店里“摆设”。

意识到行业新趋势的奢侈品集团，已经开始在高端产品和品牌方面进行布局。

2019年，历峰集团（Richemont）收购了意大利珠宝商Buccellati，以扩大其高端珠宝产品矩阵。同样是在2019年，LVMH集团积极撮合收购Tiffany＆Co.，意图将这一珠宝市场中最知名的品牌之一纳入囊中。而在这些知名珠宝公司身上已经上演的桥段，或许就是施华洛世奇未来将要完成的事。

施华洛世奇CEO布赫鲍尔在接受采访时表示，施华洛世奇对现有业务的削减，或许会让很多人失望，但这关乎公司的长期生存。如果施华洛世奇希望继续拥有一个全球知名的品牌地位，就必须立即进行大刀阔斧的改革，即使它可能会引发家族矛盾，也必不可免。